Jusqu'où peut-on pousser le nudge ? - Cog'Innov - Cog'Innov

Jusqu’où peut-on pousser le nudge ?

6 avril 2018
écrit par

Le Lake Shore Drive à Chicago est l’une des routes les plus dangereuses de la ville. En 2006, les autorités ont fait peindre au sol des lignes perpendiculaires pour limiter les accidents. Ces lignes étaient de plus en plus rapprochées à mesure que le virage se rapprochait, donnant aux automobilistes une impression de plus grande vitesse. Six mois plus tard, le nombre d’accidents avait chuté de 36%. Cette mesure, dont la mise en place n’a presque rien coûté, a obtenu un meilleur résultat que toutes les réglementations utilisées par les pouvoirs publics jusqu’alors.

 

La prise de décision, rationnelle et consciente ?

L’économie classique postule que tout individu prend ses décisions en fonction d’un calcul coûts-avantages, qui compare le bénéfice qui est retiré d’une action aux efforts déployés pour l’obtenir, ce qui motive in fine la décision d’agir ou non. En revanche, elle reconnaît également que ce comportement dit rationnel n’est qu’un modèle approximatif, dont les individus dévient largement. Nos états émotionnels, nos habitudes, nos biais cognitifs, mais aussi la société dans laquelle nous évoluons et l’omniprésence des autres influencent fortement nos prises de décisions [1].

En effet, nous sommes loin d’être des robots prenant des décisions uniquement rationnelles, et notre calcul coût-avantage est modulé par un grand nombre de facteurs. C’est ce que la psychologie sociale, et en particulier les travaux de Daniel Kahneman et Amos Tversky [2] s’attachent à mettre en évidence afin de mieux comprendre les comportements des individus et ce qui les motive.

Un exemple frappant de l’irrationalité de nos comportements provient d’une des terribles conséquences des attentats du 11 septembre à New York. Les américains, tellement choqués par cet événement, ont développé une grande peur du transport aérien. En conséquence, beaucoup ont renoncé à ce moyen de transport au profit du transport routier, pourtant plus mortel. Une étude de Gerd Gigerenzer [3] a montré que ce transfert avait coûté plus de vies humaines que le nombre de passagers tués lors des attentats.

Certaines de nos décisions ne font même pas l’objet d’un calcul conscient, et sont prises automatiquement, sans même que nous ayons l’impression de faire un choix. Pour Daniel Kahneman, ce mécanisme pourrait être expliqué par l’utilisation de deux systèmes de décision : le système 2, lent et conscient, que nous employons lorsque nous devons réfléchir pour prendre une décision, et le système 1, rapide et intuitif, qui prend les décisions par habitude et sans que nous en ayons conscience [4]. Par exemple, vous ne réfléchissez pas chaque matin avant de prendre votre douche ou de vous laver les dents : ces décisions sont déjà prises et vous les exécutez par habitude, sans y faire attention. Peut-on alors tirer parti de ces décisions automatisées pour influencer nos comportements ?

 

Le nudge : un coup de pouce vers la bonne décision !

Nos décisions quotidiennes sont déterminées par ce que l’on appelle l’architecture de choix. Celle-ci est constituée par l’ensemble des éléments présents dans notre environnement et qui vont influencer, consciemment ou non, l’issue de notre calcul coûts-avantages et conduire à une décision. Le nudge s’appuie sur les biais cognitifs et d’autres influenceurs de la décision comme les émotions ou les normes sociales, pour modifier cette architecture de choix, et ainsi guider le comportement.

Imaginez-vous à la cantine, vous gardez en tête que vous devez avoir un plateau plus ou moins équilibré, mais vous raffolez des frites et craquez facilement. Si elles sont en début de buffet, bien en évidence, quelle est la probabilité que vous y résistiez ? Si au contraire vous devez passer par un régiment de légumes pour y arriver, la saillance de ces derniers, c’est-à-dire leur visibilité, leur disponibilité mentale vous conduira plus facilement à écouter votre raison et à consentir à ce sacrifice, pour une fois. Vous êtes « poussés » vers cette décision, sans y être contraint.

Popularisé par Richard Thaler et Cass Sunstein [5], le nudge, littéralement un « coup de pouce », est une modification mineure mais pertinente de l’architecture de choix qui peut avoir un impact comportemental considérable.

Les mécanismes classiques d’incitation au comportement sont la punition et la récompense : il faut moduler le calcul coût-avantage des individus, de manière à ce que le comportement souhaité devienne avantageux, et le comportement indésirable trop coûteux. La loi est fondée sur ce principe : pour limiter les accidents, les autorités mettent en place des limitations de vitesses, dont l’infraction est punie par une amende. Mais toutes les lois peuvent être contournées, et sont même contre-productives lorsqu’elles conduisent à un sentiment réfractaire, ce qui est particulièrement le cas dans le contexte socio-culturel français. Comme le montre l’exemple du Lake Shore à Chicago, le nudge propose une approche complémentaire, à la fois moins coûteuse, non coercitive, et parfois plus efficace que les leviers classiques des politiques publiques.

 

Cherche-t-on une fois de plus à nous manipuler ?

Le nudge soulève ainsi une question éthique, car bien qu’étant défini comme « paternaliste », visant le bien commun, il consiste à manipuler les individus, parfois inconsciemment. Dès lors, comment en contrôler les dérives ?

Il faut d’abord remarquer que les nudges ne sont pas un concept nouveau. Les stratégies marketing de beaucoup d’entreprises, sinon toutes, sont basées sur l’analyse psychologique du client pour l’inciter à consommer plus : lorsque vous êtes au supermarché et que vous voyez marqué « PROMO », c’est votre système 1 qui considère instinctivement que vous ferez une affaire, et le produit se retrouvera dans votre panier [6]. Bien souvent, il sera en fait plus cher que le produit sans promotion, mais vous n’aurez pas pris la peine de le vérifier.

Par ailleurs, tous les nudges ne font pas l’objet d’une manipulation inconsciente : certains sont parfaitement transparents, et les individus se rendent compte qu’ils sont manipulés. Dans la plupart des cas, le nudge ne perd pas pour autant en efficacité. En effet, il fait souvent prendre conscience à l’individu que son comportement est inapproprié et le pousse, de lui-même, à se prêter au jeu et à adopter un comportement plus vertueux. C’est par exemple le cas des nudges anti-pollution, mis en place dans de nombreuses villes pour inciter les fumeurs à s’inquiéter du devenir de leur mégot. Souvenez-vous que le nudge n’est pas coercitif : il ne fait que montrer la voie, mais c’est aux individus de choisir ou non de l’emprunter. Il ne manipule pas plus que la loi ou les primes, il manipule même moins fortement, plus subtilement : on parle de « manipulation douce ». 

Les dérives sont bien-sûr possibles et peuvent être nombreuses, mais comme nous le disions plus haut, elles existaient avant la conceptualisation et la mise en évidence du nudge pour le grand public. Le nudge n’est finalement qu’un outil, et les bienfaits ou les méfaits qui en découlent dépendent principalement de son utilisation. Décrypter ce mécanisme, le dévoiler au grand jour et l’utiliser pour le bien commun, par exemple en matière de sécurité routière ou d’environnement, n’est-il pas préférable au fait de l’utiliser à l’insu des usagers ?

Maxime Lemarchand

Edition

Alexandre Devaux

Illustration

Marianne Tricot est une illustratrice scientifique formée à l’École Estienne. Elle travaille en tant que free-lance et est à l’origine des Éditions Monocyte, structure d’auto-édition de vulgarisation scientifique et de
didactique visuelle.
https://www.mariannetricot.com/

Références

[1] Ariely, D., 2008, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins Canada

[2] Martinez, F., 2010, L’individu face au risque : l’apport de Kahneman et Tversky, Idées économiques et sociales, vol. 161, no. 3, 2010, pp. 15-23.

[3] Gigerenzer, G., 2004, Dread Risk, September 11, and Fatal Traffic Accidents, Psychological Science Vol 15, Issue 4, pp. 286 – 287.

[4] Kahneman, D., 2011, Thinking, fast and slow, New York: Farrar, Straus and Giroux.

[5] Thaler R.H, Sunstein C.R, 2008, Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, New haven, Yale University Press

[6] Singler, E., 2015, Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements, Pearson.

 

Licence Creative Commons
Ce(tte) œuvre est mise à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution – Pas d’Utilisation Commerciale – Pas de Modification 4.0 International.

Qui est l'auteure ?

Maxime Lemarchand
Issu d’une formation d’école de commerce à HEC Paris, j’ai suivi un double cursus de sociologie en Licence et de sciences cognitives en Master, et je m’intéresse notamment aux mécanismes de la prise de décision individuelle et collective. J’ai passé une bonne partie de mes études et de mes premiers stages à essayer de décrypter l’évolution du monde et des défis qui se posent à lui aujourd’hui. La société du XXIe siècle subit des transformations multidimensionnelles si complexes qu’il semble parfois impossible d'y apporter une réponse.

La rédaction vous recommande

Article précédent

Article suivant